齐鲁晚报·齐鲁壹点 周小涵
近日，有网友发帖称，淘宝App推出新功能，服饰商家可自定义设置推广屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，也可以对退款率较高人群减少曝光。此次功能的上线，戳中了商家和消费者的痛点，也在线上引起了“高退货率到底是谁的问题”的热烈讨论。那么，这一新规对商家和消费者有何影响？又能否破解“女装行业困境”？
划定“风险用户”，仅对服饰行业商家开放
据淘宝商家后台截图显示，淘宝商家可100%屏蔽存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款人群，以及近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的高退款人群。此外，针对近90天退款率高于淘系用户均值的退款率较高人群减少曝光、降低触达概率。
商家后台截图
齐鲁晚报·齐鲁壹点记者就此咨询了负责淘宝商家经营投放的官方客服，客服介绍，该功能确实是近期才上线的，商家只有在购买了推广引流服务后才可以选择设置“屏蔽高退款率人群”。目前，功能仅对天猫、淘宝服饰行业商家开放，暂不支持其他行业商家申请。对于未来是否会对其它商家开放，客服称“目前还未接到通知”。
“屏蔽高退款率人群”对商家利好
长期以来，“薅羊毛”人群一直让线上商家苦不堪言。这类人群频繁下单又退款，不仅消耗了商家大量人力、物力和推广资源，对店铺的正常经营也造成了一定影响。
记者从本次“屏蔽高退款率人群”的新规介绍中发现，该项功能推出的目的是“助力服饰商家解决高退款率难题”，可以看出，在一定程度上，平台提供给了商家更多经营自主权，既能帮助商家有效过滤掉 “职业退货师” 和 “羊毛党”，又能提高商家推广的效果和转化率。显然，此项新规对于商家而言无疑是一大利好。
5月15日，一位从事中老年女装行业的淘宝商家唐先生告诉齐鲁晚报·齐鲁壹点记者，他的店铺在投放过程中也选择了这个功能，使用后异常退款的情况确实比之前降低了不少。
今年1月，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量。而在前不久，淘宝、拼多多、京东、抖音、快手等电商平台发布公告，就修改售后服务规则征求意见，表示平台将不主动介入消费者的“仅退款”申请，交由商家自行处理。有业内人士分析，平台慢慢退出“裁判席”，甚至赋予商家一定“筛人”的权限，说明平台开始尝试平衡两端的生态，或者说是在重新划定边界。
消费者呼吁推出筛选商家功能
那么，“屏蔽高退款率人群”这一功能对消费者的影响大吗？女装退货率高的“锅”，该让消费者来背吗？
记者在社交平台注意到，多数网友认为此举“仅对商家友好”，作为消费者，就算自己被屏蔽也仅仅是刷不到这个商家推广的广告了，不买这家店还可以选择其它店。也有人指责这是对消费者的“标签歧视”。
评论中呼声最高的，则是希望淘宝推出“屏蔽退货率高的商家功能”。网友担忧“买的衣服经常货不对板，就是退货率高怎么办？”
近年来，社交平台上弥漫着对“衣服越来越难买”的抱怨，5月14日，话题“为什么我们的衣服越来越难买了”又冲上热搜榜。
有数据显示，女装退货率一般在50％至60％，男装退货率则在30％至40％。网经社电子商务研究中心数据显示，截至2024年四季度，女装是退货率最高的品类，女装直播的退货率高达80%，有的商家退货率甚至高达90%。
济南市民孙女士回顾了自己在互联网平台的购物经历表示，“自己经常在淘宝买衣服，但许多店铺的照片和实物并不相符，收到货后手感质量也不好，只能选择退货退款。”孙女士对此担忧，“如果因为这样经常退货而被系统评判为高退货率用户，也太冤了。”
对于这一疑问，目前尚未有明确的答复，但记者注意到，在监控商家商品真实性上，淘宝已经有了动作。
今年4月，淘宝天猫发布“关于新增《淘宝平台店铺真实体验分规范》的意见征集”，宣布即将上线新版店铺评价体系“真实体验分”。 公告称，“真实体验分”将根据商品质量、物流速度、服务保障三方面，建立一整套真实、客观、透明的消费者体验反馈机制，试图通过用户真实反馈来影响商品排名和曝光。有分析认为，此举会有效遏制刷单炒信乱象，通过“良币驱逐劣币”机制提升消费者购物体验。
除此之外，还有人喊话淘宝，“最好的办法是互相屏蔽”，即商家屏蔽高退款率的消费者，消费者屏蔽高退款率的商家。正如网友呼吁的那样，如果形成双向选择机制，是否能提供给买卖双方一个更加公平的交易环境？
“屏蔽高退款率人群”的争议，折射出了电商行业复杂的利益博弈，而目前，这一举措的实施效果及长期影响，还有待进一步观察。
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