站上风口的即时零售，还能“狂热”多久？

今年，“即时零售”一词大热，但火得并不突然。

在万物皆可送的年代，消费需求日渐多元，物流能力也愈发强大，电商巨头纷纷宣布加入即时零售的战场。

前不久，京东大举进军外卖、加大酒旅业务投入，向本地生活服务领域发起全面进攻；淘宝力推淘宝闪购，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，意欲加码大消费平台。6月23日，美团宣布全面拓展即时零售业务，重点推动零售新业态提质升级，包括拓展闪购品类、扩张小象超市到二三线城市、调整升级美团优选等。

什么是即时零售？其实，中国零售业发展经历了传统零售、快递电商，才走到了当前风口上的即时零售。它是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，聚焦于“本地商品”，其核心特征为在线上完成订单，线下30分钟内送达。

“再不入场就晚了”

这个夏天，最火热电商大战就是刚刚过去的“618”。在“再不入场就晚了”的追逐风口狂热下，即时零售成了新战场，电商巨头纷纷卷起福利，投入大量的资金和资源展开竞争，杀入即时零售的市场。

对于一直在存量池中厮杀，渴望寻求突破的电商来说，能否带来真正的收益？短时间来看，这一波即时零售大战赚足了眼球，的确也刺激了订单的高增长。

2025年京东618再创新高，下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。其中，京东提及“即时零售爆发”，京东外卖日订单量突破2500万单，京东七鲜线上订单同比增长超150％，自有品牌商品销售同比增长340％。

6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单数量已经突破6000万，而不到一个月前，日订单才刚刚超4000万单。

更备受关注的是美团，这小半年来，美团的实际业绩仍在突进。最近，美团公布了相当亮眼数据，6月中旬开始日单量持续破9000万，比去年日均7000万单左右明显有了增长。

在品类上，美团玩出了更多花样，手机、白酒、大小家电，都纳入了即时零售范畴，“618”与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，其中手机、奶粉、家电等20余类高单价的“大件”商品整体成交额增长2倍。

与之相比，其他平台的补贴政策高度集中在茶饮品类上，比如“1元喝蜜雪冰城”“3.9元喝库迪咖啡”“1亿杯奶茶免单”，客单价大多在1-5元。有三方数据显示，在补贴高峰期，部分平台外卖的茶饮订单占比接近50%。

虽然没有加入茶饮赛道的“缠斗”，美团却借助“拼好饭”和“神抢手”两大核心产品，牢牢巩固餐食消费的基本盘，客单价往往在20-30元之间。面向中高端用户群，客单价更高，主打品质外卖，美团每月投入超1亿元专属补贴，为“神抢手”频道的品质商家提供固定曝光位、流量加权和助力金，逐步提升商家准入门槛。

天使投资人郭涛告诉潮新闻记者，今年“即时零售”的爆发，背后是消费需求升级与供给能力提升达到共振的结果。

“消费者对时效性的要求更加‘常态化’，本质是对生活便利性和品质感的双重诉求；而电商平台通过技术迭代和物流基建完善，大幅降低履约成本，提升覆盖密度，支撑起‘小时达’甚至‘分钟达’的服务能力，叠加市场教育和营销，激活了用户对即时零售的认知与依赖。”郭涛说。

下一个增长点在哪里？

补贴、烧钱、场景营销……电商平台短兵相接的场景，大家早已不陌生，但也有人提出疑虑，这一场“即时零售战”能打多久，订单的高增速又能维持多久？

最近已经有人发现，“补贴的外卖券不如此前来得猛烈了”，还有人吐槽，平台偶尔会运力吃紧，担心等外卖时间变长了。

当平台停止烧钱后，三方共存的局面或将成为常态，最终还是要回归到骑手配送、平台运营、用户服务等上来，而这些硬实力，拼的是长期耕耘，和对远景目标的把握。

在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，多业态协同发展已然成为各大电商平台竞争的核心。他举例，淘宝天猫C2C/B2C的电商业务、饿了么的餐饮外卖、飞猪的本地生活业务，以及即时零售业务将形成更加高效的协同效应，也意味着阿里从电商平台升级为大消费平台将成为一个长期的生态战略。

那么，如果撇开一时的狂热和缠斗，把目光放到可盈利、可持续性上，即时零售的下一个增长点在哪里？

郭涛认为，若想要在即时零售上挖掘更多潜力，电商平台还需深化技术驱动，如AI精准预测需求、动态定价优化库存；挖掘细分场景，比如夜宵、宠物即时需求，推出差异化服务；开放生态赋能中小商家，降低接入门槛。

在打通“最后一公里”的物流配送上，平台还有很多可以探索。郭涛建议，平台可以推进智能化与社会化协同，试点无人机、无人车覆盖，提升峰值运力；搭建弹性运力网络，平衡成本与效率；针对高价值品类（如冷链商品）强化专业配送能力。

即时零售服务，跟用户体验有直接关系。中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉潮新闻记者，平台应提高服务质量，加强配送人员的培训和管理，减少配送的问题和投诉。例如，有的平台承担外卖全职骑手五险一金所有成本，包含个人所需缴纳部分，这有助于提高配送人员的积极性和稳定性。

今年，电商巨头扎堆做即时零售，同时也在不断耕耘新的业务和品类。例如，美团从外卖业务向便利店、超市等零售领域延伸；京东通过外卖业务获取了生鲜供应链，又宣布进军酒旅市场；阿里巴巴将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，构建更加完整的大消费服务体系。

“这些举措，可以让电商巨头整合自身的资源，与其他竞争对手拉开差距，同时也降低运营成本，发挥协同效应，不断提升服务质量和效率。”柏文喜说。

我们也看到，在这新一轮增长中，消费者对即时零售的要求也正发生转变。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉潮新闻记者，即时零售当下爆发，也体现了消费者的需求转变，从单纯追求“快”发展到“快”与“全”并重，购买品类从餐饮延伸到全品类，消费需求从应急变为综合解决方案。

最近，淘宝闪购公布的数据，其非餐饮订单数量同比增长高达179％。消费者的购买习惯在“618”的催化下出现了明显的转移，不再局限于餐饮，开始用即时配送点万物，本地生活和电商之间的界限正在消除。

“对商家来说，也需加速数字化转型，打通线上线下库存与会员体系；开发适配即时零售的‘小包装’爆款组合’商品，提升复购率；利用平台数据反哺生产，实现按需供给与柔性生产，减少库存压力。”郭涛说。

或许，在即时零售成为大势所趋的未来，经过平台、配送、商家的多方协同，即时零售将从单一的速度竞争、低价内卷，迈向体验与效率双优的新阶段。

（记者 何泠瑶）