7月13日，美团宣布其即时零售日订单量突破1.5亿单。次日，淘宝闪购与饿了么回应称，其外卖日订单量也刷新至8000万单新高。这场由平台主导的第二轮外卖大战看似热闹，背后却暗流涌动。7月15日，媒体发文揭示大量0元购奶茶无人认领现象，同一天，遵义市红花岗区餐饮行业商会发布公开倡议书，直指美团、淘宝闪购（饿了么）以“0元购”“满18减18”等极端补贴手段争夺市场份额，扰乱市场秩序，呼吁停止这种非理性的价格竞争。
这不是一次孤立的行业发声，而是对当前外卖平台无序补贴行为的集体抗议。倡议书不仅点明了商家的真实困境，也揭示出当下外卖生态正在经历的重重问题。“不参与则无流量，参与则破价亏损”成为众多中小餐饮企业的真实写照。平台之间的竞争压力最终传导到商家身上，形成“强者越强、弱者更弱”的恶性循环。
商会提出了三项核心诉求：一是停止非理性补贴，回归价值竞争；二是保障商家合法权益；三是共建可持续发展生态。上述诉求直指当前外卖平台运行机制的深层矛盾：当平台通过巨额补贴人为拉低商品价格时，实际上是在用资本力量扭曲市场价格体系，破坏正常的供需关系，而这种破坏的代价，最终将由整个行业承担。
从具体操作层面看，一些奶茶门店因大量“0元免单”订单涌入，导致系统崩溃、被迫闭店，反映出平台在促销设计上的粗暴和缺乏底线意识。部分咖啡品牌加盟商反映，原本单价15元的产品被补贴后变成“0元购”，短时间内销量激增，但一线员工工作强度剧增，服务质量难以保证。这种“爆单破价”的现象，直接冲击了商家的运营节奏，也让消费者体验大打折扣。
外卖骑手同样未能幸免。虽然平台数据显示，部分骑手日收入超过500元，高频骑手月收入接近万元，但这背后的代价是长时间高强度劳动。面对订单井喷，平台不得不启动“召回奖励”来吸引骑手返岗，运力调配处于超负荷状态。一旦补贴退潮，这种短期刺激带来的数据泡沫也将迅速消散。
消费者看似是这场大战的受益者，实则也在无形中被裹挟进一个畸形的消费预期中。当消费行为被补贴逻辑主导，人们很容易忽视真正的健康需求和理性选择。
更为关键的是，平台之间的价格战并非只是短期营销策略，它正在重塑整个行业的底层逻辑。过去，外卖平台主要靠技术优化提升效率，现在则更多依赖资本投入拉动数据增长。这种模式一旦形成惯性，将迫使所有参与者不断加码补贴投入，动辄“0元购”，否则就会被边缘化。长此以往，整个行业将陷入“劣币驱逐良币”的恶性循环。
国家市场监管总局早在今年5月就约谈多个外卖平台，明确要求其严格遵守法律法规规定，公平有序竞争。然而，平台反而变本加厉地推出更具冲击力的补贴政策，这说明，在监管尚未形成实质性约束之前，平台依然倾向于采取“先占市场再说”的策略。如此短视行为不仅损害行业生态，也削弱了平台自身的可持续发展能力。
外卖大战的本质是一场关于流量与定价权的争夺。平台希望通过补贴快速扩大用户规模，巩固市场地位。但从经济学角度看，任何依靠外部资金维持的价格体系都不具备长期稳定性。当补贴结束，市场必然回归真实供需关系，届时那些被人为压低的价格将面临反弹压力，最终转嫁给消费者和商家。
更重要的是，这种补贴模式忽略了餐饮业的核心竞争力在于品质与服务，而非数据泡沫。过度依赖价格杠杆，只会让整个行业陷入“比谁更便宜”的低端竞争陷阱，丧失创新动力和品牌价值。长远来看，平台若不能建立合理的定价机制、优化算法逻辑、保障商家权益，那么所谓的“即时零售”也只是空中楼阁。
一场由资本推动的外卖大战，看似热闹非凡，实则隐患重重。它不仅侵占了中小商家的生存空间，也透支了消费者的理性判断，更动摇了整个行业的健康发展根基。平台之间应当摒弃“零和博弈”的思维，转向以用户体验为核心的价值竞争。只有这样，才能真正实现多方共赢，构建一个公平、有序、可持续的外卖生态。
（作者：毕舸，来源：荔枝锐评）
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