电商平台应在竞争中保持冷静，避免“二选一”

“双11”将至，各大平台纷纷推出促销活动。日前，有媒体报道，京东在今年“双11”期间推出了新的经营要求：品牌在抖音等平台直播时，不得发放优惠券、抽奖，或标注“优惠”等字样，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚。

虽然京东在发送的相关通知中提出，商家应“以产品价值为导向，不倡导以价格为中心”，但是，不少行业人士认为，其实质是限制商家在其他平台正规经营，以此维持京东的价格体系与竞争力。强制或者变相强制商家在其他平台的定价不能“更便宜”，凸显了头部平台的强势地位，但也损害了消费者的权益，侵害了商家的自主经营权，其合规性必然会受到舆论的质疑。

有商家向媒体证实，京东成立了巡查团队，每日对商家在多个电商平台的商品定价进行巡查监测，一旦发现商家在其他电商平台的最终商品售价低于京东平台售价，该商家就将面临京东平台百万、甚至千万级别的罚款。

自主经营权是企业经营权和管理权的重要内容。《中华人民共和国电子商务法》第三十五条明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。面对平台不容置喙的定价要求，一些平台内的经营者虽有异议，但考虑到平台体量与渠道影响，面对平台限制流量、屏蔽店铺、下架商品等强力约束，尽管心有不甘，也只能配合执行，否则就可能“出局”。

事实上，2023年“双11”期间，京东曾指责某知名主播要求商家提供最低价的行为属于伤害消费者基本权利的“二选一”行为。京东在今年4月也曾公开承诺“不实施‘二选一’”，保护外卖骑手权益。但以高额罚款绑定商家定价，与“二选一”的限制效果类似，可能构成了变相的“二选一”。此前，阿里巴巴曾因“二选一”被指控不正当竞争行为受到处罚。各大平台企业都应该吸取教训，避免重蹈覆辙。

京东之所以强势干涉平台内经营者的定价，很重要的原因在于其自身的优势地位。媒体报道，本次被京东选中进行“价格约束”的商家多集中于耐消和3C数码行业，而这正是京东在电商领域的一条“优势赛道”。当然，平台企业的这种“优势在我”并不绝对可靠，约束或固定商品价格的做法可能构成“纵向垄断协议”。所以，即便真的“优势在我”，也不能“我行我素”。

当前电商经济竞争激烈，平台企业承受着不小的经营压力，也暴露了一些问题。近期，监管部门适时加强了对平台经济的监管，几家主要外卖平台被约谈，要求平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态。这次约谈的意义不仅限于外卖行业，也为电商平台明确了公平竞争必须遵循的原则：规范、理性、共赢。

面对不能回避的“双11”，各大平台都在努力放出大招，希望一招制胜。但是，越是“大战”在即，越要保持冷静，不能蛮干乱打，必须确保合法合规，公平竞争。

作者：剑川

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