中秋临近，本应迎来销售高峰期的月饼市场今年却很“平静”，打折、低价成了关键词。最近，“月饼为什么卖不动了”话题也登上热搜，不少网友吐槽现在的月饼太甜、太贵、包装太多。而团购订单减少、礼盒利润缩水、消费者需求不高等是今年月饼企业们面临的新难题。根据《2024中国月饼行业市场趋势》报告，因消费需求不足，预计今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降。
人们为什么不爱买月饼了呢？其实很长一段时间以来，月饼作为一种节令性食品，更多的是承载一种社交属性。相比于口感，精美高档的外包装更受消费者青睐，它带来的价值似乎也更多是关乎人情往来。
而如今，越来越多人开始重视以自我为本体的消费体验，在走亲访友的礼品定位外，人们对月饼有了更高的期待。用料是否健康新鲜有营养，口味是否独特有亮点，都直接投射到消费者对于月饼的选择和市场的供需关系上。但显然，传统的高糖高脂月饼已经不能适配这些需求了。再加上月饼这一品类本身的差异性不高，消费者可替代性的选择很多。当消费者的需求减弱、购买力下降，月饼市场遇冷也就不难理解了。
前几年，高价月饼、“月饼刺客”、过度包装是人们谈起月饼的关键词。但随着政策监管的加强，如今超过500元甚至更高价格的“天价月饼”不再具有竞争力，取而代之的是更加实惠低廉的价格策略，这也是今年月饼市场普遍出现打折降价现象的原因之一。
而更重要的，是如今人们的消费越来越趋于理性了。“质价比”正成为相当一部分消费者认同并奉行的新消费观念，人们越来越看重购买的商品是否物有所值甚至物超所值。这种观念的变化在月饼这种附加价值大于实用功能的商品上就体现得更为直接。
这是否就代表人们不爱月饼或者不爱吃月饼了呢？答案也许是否定的。人们对于中秋节的重视仅次于春节，赏月、吃月饼仍然有着很强的仪式感和存在感。只要这种情感需求在，月饼在食品领域就依然有着不可撼动的位置。
有数据显示，2023年低糖、无糖月饼的销售呈现双位数增长，“迷你装”月饼占市场份额逐渐增大，而添加了药食同源的中药月饼快速走红销售火爆，打上文化元素标签的二十四节气月饼、国风月饼等也颇受消费者青睐。这些都代表着那些口味创新的、健康化的和品质化的月饼产品依然受市场欢迎。
本质上来看，月饼市场并不是真的卖不动了，只不过是进入了一个相对理性和平衡的状态。高价月饼、高糖月饼逐渐退出市场主体，符合大健康观念的、敢于推陈出新的月饼取而代之。这一市场需求的转变不仅对月饼的口味和内涵有了更高的要求，也在倒逼着产业重新审视产品定位和市场需求，推出更多消费者真正需要的月饼。
月饼，是食品，是文化符号，更多的还是一种情感载体。让月饼向着品质化、多样化、创新化的方向推进，才能确保它不再只是节日的附属品。
（来源：光明日报客户端，作者：邢妍妍）
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