齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明
在国内零售版图中，盒马鲜生以其独特的商业模式和优质的产品服务，深受众多消费者青睐。在山东，盒马鲜生今年更是落子频频。尤其今年“十一”假期，多门店销售数据亮眼，部分产品销量跻身全国门店前列，不亚于北上广。这不仅展现出其自身的蓬勃态势，更折射出山东区域的消费热情和市场潜力。
在山东密集布局
自进军山东市场以来，盒马鲜生的扩张版图持续延伸。据记者观察，随着9月临沂盒马鲜生万象汇店的开业，盒马鲜生目前已落户山东青岛、济南、东营、潍坊、菏泽、烟台、淄博、临沂等八座城市，共开设23家门店。其中，近三个月新开门店达8家，开店速度迅猛，鲁南、鲁西等此前的空白区域也成功被覆盖，为当地居民带来“盒区房”的便利生活。
这一布局也印证了盒马CEO严筱磊在十周年开放日公布的盒马鲜生开店计划：在新财年（2025年4月至2026年3月）内开设近100家门店，新增进入城市超过50个，届时盒马鲜生门店数将超过500家。另有数据显示，截至2025年3月31日，盒马鲜生门店数已超过420家。
从2024年盒马新开的72家门店数据来看，30%位于三线及县城城市，可见盒马对非一线城市消费市场的重视。盒马鲜生在二三四线城市乃至县级市的布局，不仅为当地注入了消费活力，也带动自身的经营状况持续向好。中国连锁经营协会发布的2024中国连锁百强榜单显示，盒马以750亿GMV位列国内超市第三，仅次于沃尔玛中国、大润发。
“从盒马的市场表现来看，这些城市各具特色，且都体现出优秀的消费潜力。”盒马山东区域负责人王龙池将盒马入驻和即将入驻的城市，称作“战略机遇城市”。这一定位脱离了传统的一二三线城市框架，不单纯以经济水平为唯一衡量标准，而是从深化改革程度、发展质量、开放程度、市场活力、居民消费热情等多维度综合考量。
多门店假期火爆异常
济南盒马鲜生银座新辰店是盒马在济南的第8家门店，于“十一”假期前夕（9月30日）正式开业。10月10日下午，记者实地探访发现，即便处于工作日，店内消费者仍络绎不绝。店长洪超感慨道：“当前门店整体客流还在持续增长，从筹备阶段开始，就有许多顾客咨询开业活动，盼着能早点在家门口买到实惠的海鲜、甜品。”
据介绍，“十一”假期期间，该店海鲜礼盒及酒类销售可观，尤其是大闸蟹深受顾客青睐。据盒马发布的《2025国庆中秋假期消费趋势报告》显示，盒马大闸蟹销售同比增长超150%，其中增幅前两位的城市均来自山东：济南增长450%、青岛增长400%，增速超过北上广。
“听说每只大闸蟹都能溯源，而且号称‘不肥可退’，海鲜还能免费加工，这一点特别贴心。” 正在选购大闸蟹的王先生说。洪超介绍，“十一”假期，大闸蟹每日下午4点前就会售罄，门店已加紧补货满足顾客需求。
在山东，每一只帝王蟹都游向了更广阔的市场。从盒马门店消费势头来看，表现强劲的不止济南、青岛，其他城市同样亮眼。“十一”假期期间，从俄罗斯帝王蟹销量来看，临沂盒马鲜生万象汇店位列全国第5，烟台盒马鲜生大悦城店位列第9，淄博、龙口门店也都进入前20；从牛排销量来看，临沂盒马鲜生万象汇店位列全国第10。这些数据充分彰显出山东消费者在节日期间的购买力，以及对品质生活的追求。
“新鲜、健康、悦己” 成假期消费核心
从消费者画像来看，年轻人是山东区域盒马鲜生消费增长的主力军。他们乐于尝试新鲜事物、追求品质生活、会花钱也会省钱，为山东消费市场注入了强大动力。
此前发布的《盒马十周年消费趋势洞察》报告明确，“新鲜、健康、悦己”是盒马未来商品力建设的三大主要方向，这一趋势在此次“十一”假期中体现得尤为明显。盒马自营商品热销，甜品、海鲜、饮料、肉类频繁登上山东消费者的家庭聚会餐桌。顾客选购时更偏向“健康化”选择：配料表干净的零食、HPP果汁；新鲜的海产品与“日日鲜”肉类；鲜花则成为 “悦己、悦 TA”的热门单品，假期期间销量居高不下。
“瑞士卷和杨枝甘露是我一直比较喜欢的，假期和家人聚餐就在盒马买的东西，主要是品质放心。”济南张女士的反馈与销售数据高度契合。假期期间，瑞士卷、杨枝甘露分别位列烘焙品类、水饮料品类销量首位，足见消费者对其的喜爱程度。
山东各地门店的假期表现，更凸显出不同城市的消费习惯差异。中秋假期，月饼是家庭必备品。据盒马消费者调研，96.7%的消费者将“健康”列为选购月饼的首要标准。假期内，低糖流心奶黄月饼、低糖豆沙松子陈皮月饼销量同比增长50%。从地域来看，流心奶黄月饼较受青岛人欢迎，位列青岛各家门店单排销售前列。再如金枕榴莲，位居济南多家门店单品第1的位置。而从销售的单品数量来看，显示出每个城市不同的消费习惯。刺身挪威三文鱼鱼肉则是烟台门店的“爆款”，销量领先区域内其他城市。“我们会根据不同区域消费者的偏好，调整商品供给，为顾客带来更好的服务。”王龙池说。
记者注意到，随着近日山东连绵秋雨导致气温降低，济南盒马鲜生银座新辰店等多家门店已针对性增加火锅等产品的备货量，店内热气腾腾的梨汤也成为消费者的“暖心之选”，盒漫漫烤肉片，也成为了露营烧烤首选。
本地化与全球品质组合
山东人的购物车装下了全球生鲜
值得注意的是，盒马鲜生山东各门店中，“本地特色+外来优质”的食材组合备受青睐。既助力山东本地名优土特产走向全国，也为山东消费者带来了更多元地选择。
盒马绑定山东本地产业，通过供应链优势，推动多款地方特色产品实现“从产地到餐桌”的高效流通，甚至走向全国市场。在淄博，门店开业当天便推出本地“活体香菇”，香菇连同菌棒活体现采，培养基选用苹果木与麸皮，拔掉香菇后菌棒还能二次生长，“能吃能养”的新鲜属性深受消费者认可。此外，淄博作为盒马多款爆款商品的产区，沂源红苹果、博山猕猴桃、山东黑牛肉等优质农产品，通过盒马供应链送往全国消费者的餐桌。菏泽又被称作盒马的“后花园”，当地芍药盒马村自2023年起供应芍药鲜切花，已在盒马上架超10款芍药新品，包括芍药中的“爱马仕”—— 渐变色芍药“落日珊瑚”，以及“蚀刻鲑鱼”“典雅香槟”等稀缺小众品种，让更多特色芍药被全国消费者熟知。在盒马的支持下，2024年山东菏泽百艺牡丹芍药基地种植面积扩大3倍，销量同比增长3倍，直接带动当地村民增收。
依托完善的供应链体系，盒马为山东消费者带来了全国乃至全球的优质食材。据了解，盒马已建成8个供应链中心、超300个直采基地、8个物流中转仓，供应链网络覆盖全国并延伸至海外，顾客可无时差享用到来自全国及海外的产品，如新疆的水果、挪威的三文鱼、马来西亚的榴莲等。
山东财经大学中国经济研究院教授、山东齐鲁普惠金融研究院院长董彦岭表示：“当前消费者对食品的新鲜度和安全性需求显著提升，愿意为健康、营养及便利性支付溢价。同时，山东作为北方经济大省，具备足够的收入水平与消费能力，农产品、海产品资源丰富。盒马鲜生在山东的持续开店，一方面能挖掘山东本地名优土特产，助力其品牌的推广和向外辐射；另一方面引入周边省市及外地食材，丰富山东消费者餐桌。”
盒马鲜生在山东的火爆并非偶然，二者更像是品牌与区域市场的“双向奔赴”。从产业层面，盒马充分挖掘山东本地特色资源，与现代零售模式深度融合，打造出独特竞争力；从消费角度，其精准满足了消费者对品质生活的追求，通过提升服务质量与购物体验赢得市场认可。随着盒马鲜生门店数量的增加，不仅为山东消费者带来了实实在在的便利与享受，也为山东的经济发展注入了新的活力。
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